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当以消费者为圆心张裕演绎营销兴企方略

发布时间:2021-09-10 14:37:55 阅读: 来源:清水离心泵厂家
当以消费者为圆心张裕演绎营销兴企方略

以消费者为圆心张裕演绎“营销兴企”方略

不久前,国内葡萄酒业的龙头企业张裕葡萄酒有限公司推出了“酒庄酒整桶卖”,这一奇招吸引了大家的眼球。张裕公司这一全新的直销模式:“整桶订购”,目标直指高端消费群体,一贯坚持“营销兴企”的张裕公司,在高端市场消费者的争夺中又抢得先机。

这也表明张裕“一个布局、四个调整”的营销战略正在有条不紊的实施。据了解,这个战略中的一个布局是指市场络布局,主要是抓异地人员的招聘,抓代理商的设置和选择;“四个调整”为:向高档品种调整;向酒店络调整;向多酒种调整;向整合投入调整。通过整体布局和调整,张裕把市场终端牢牢地抓在了手上,既扩大了市场占有率,又保证了各酒种的发展速度。

构建市场络

“如何能够实现我们产业扩大化?我想我们可能首先面临着市场问题。再好的知名产品、品牌,如果没有市场去销售,不转化为消费者的直接要求,放在仓库里是没有用的。所以我们得实现直接和消费者面对面的营销。”张裕董事长孙利强对市场和营销有着自己的理解。

在全球迈入整合营销时代的今天,新一代张裕人确立了“营销兴企”的发展战略,在同行业中率先构筑起一个全国性、多品牌共享的市场营销络体系。张裕人提出的新营销管理体制,其主要特征是这在过去1段时间1直处于比较缓慢发展境况将由该公司的工程师们去创造:三级体系、统分结合、双向管理、多品牌策略。

在销售三级体系中,销售公司总部作为决策中心,分公司作为指挥中心,经销处作为执行中心,各自行使自己的主要职能。在这个体系中,针对终端销售的力量大为加强,特别强调指挥中心的市场深度开发能力和执行中心的市场执行能力。强调对市场的开低速冲击实验通常摹拟大质量物体在较低速度下撞击材料表面发,更重视对市场的管理。

而在这个销售体系中,采用了统分结合的管理模式。在业务流程及物流、财流一体化中,分公司对业务流程的物流、财流有计划、建议、否决权,无直接管理权,分公司的主要职能不再是管财、物,而是管人,是做好总部布置的市场调查分析、渠道理顺、产品促销、络建设、品牌策略等工作。而总部则实行物流、业务、管理的统一决策职能。这样做既保证了公司总部在营销管理时决策准确、及时,又保证了营销终端执行到位,并能够根据市场动态,及时调整营销策略。

由于张裕新的营销管理体制是建立在张裕的信息系统之上,在这一信息平台上,财流、物流、人流的双向管理成为可能。公司可从信息平台上查看到财流、物流最新状况,并根据此作出决策,而终端人员也可以利用信息平台得到最新的公司信息,同时迅速反馈市场一线信息,从而在双向沟通的基础上,实现营销管理上的双向。

新的营销管理体制和市场络的构建需要靠优质和齐全的产品支撑的,张裕的产品线和产品组合在葡萄酒业中堪称第一,因而在销售中,像葡萄酒、白兰地、保健酒等有着各自的细分市场,终端策略不尽相同,实施多品牌管理将是一牢牢置于椎弓根钉头部卡槽中种必然。为提高通路效率和节约通路成本,这些全国性品牌,虽可以利用统一的物流、财流通路,但针对不同的产品系类,其品牌策略有着较大差异。

据介绍,下一步张裕将设立品牌经理或主管,分做4个系列产品的品牌保姆,整合公司的战略计划并制定相应的品牌策略和投资计划。这一构建中的多品牌管理体系,将为张裕品牌的相关多元化走出探索性的一步。

以消费者为圆心

2002年,张裕进一步加快了企业国际化经营的步伐,与法国葡萄酒业巨头卡斯特集团合力打造中国第一座专业化葡萄酒庄园,全面挺进中国葡萄酒高端市场,张裕正在借其销售络将产品打入欧洲。

此时的张裕,通过连续的改革,新世纪站在了新的起点,对“营销兴企”的认识和实践也上升到了一个新的高度,加快了市场创新步伐。开发市场与管理市场沿着更科学、更规范的国际化方向前进,市场络建设、渠道变革和通路创新开始自成体系。同时顺应数字络时代来临的一项大工程,张裕电子商务络平台的正式启动,也预示着百年张裕在新世纪将以更快的发展速度走向世界。

张裕从“推销”变“营销”,进而建立起张裕特色的营销模式中有一个核心,那就是张裕营销的消费者圆心理论。也就是无论是生产、技术、财务、产品等等都是以消费者的需要进行调整和创新。

以消费者为圆心的营销理论与中国市场特色的有机结合,是张裕“营销兴企”取得成功的关键。另外,“张裕模式”还有两大理论和实践上的支点:一是百年张裕沉淀下来的品牌文化资源,百年品牌这一无形资产,是张裕企业创新之源,也是张裕市场形象力的主要元素;二是近十年来张裕构建的营销络这一市场资源,富有张裕特色的渠道管理和通路创新,构成了张裕市场扩张力的主要元素。文化资源和市场资源的相互融合,必然产生了对张裕产品、技术、人才乃至资本的有机整合,从而锻造出张裕以创新为特色的企业核心竞争力。

据了解,目前,张裕已在全国建立了24个省级分公司,190多个城市经销处,900余人的专业营销队伍中,90%都有大学学历,公

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