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奢侈品网购泡沫将破货源不足成生存瓶颈

发布时间:2021-01-21 02:44:10 阅读: 来源:清水离心泵厂家

号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网近日更是以一出滑稽的“血字讨薪”事件闻名业界,奢侈品网购市场……

表面繁华,其实虚火正烧。

曾经博得了众多眼球效应的国内奢侈品购物网站(以下简称奢侈品网购)正面临着这样的窘境,号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网(微博)近日更是以一出滑稽的“血字讨薪”事件闻名业界,奢侈品网购市场正在显露出冰山一角。

货源不足成生存瓶颈

11月,京东(微博)商城旗下的奢侈品独立购物网站上线,但该网站一上线,就被质疑款式选择的余地并不大,而且品牌数量虚高。

对此,易观国际分析师陈寿送表示,目前奢侈品网站最大的难题是货源问题,对上游渗透不足,SKU(库存量单位)规模有限,模式高度同质,很难黏住目标客户。这是一个在短期内无法摆脱的困境。

尊酷网(微博)CEO侯煜江向《中国经营报》记者透露,去年以来,国内众多奢侈品电商纷纷去欧洲寻求进入奢侈品品牌的代理体系,但是,采购量级以及信任度都很难进入真正的奢侈品采购圈子。比如要想取得品牌商的直接合作,就需要有线下店,否则只能去代理商那里寻求库存或积压的过季款。

侯煜江还透露,目前国内奢侈品网站有60%的货品是通过国内的贸易公司进口的过季货,多在打一线品牌鞭长莫及的擦边球,而一旦这些品牌商进行严查,奢侈品网站就会瞬间丧失维持生存的货源渠道。比如,很难在国内奢侈品网站上看到香奈儿的产品,这正是因为香奈儿在全球实行严格的品牌管控制度,一旦发现未经授权的销售就会提起起诉。

购物体验差难以留住用户

对于奢侈品销售,胜出的关键在于能否给顾客提供足够的奢华体验,因而“体验”对于奢侈品消费者的购买决策来说,是至关重要的。

然而,难以提供奢侈品购物的尊贵感受已成为奢侈品网站的先天性缺陷。优众(微博)网CEO陈啸坦言,现在,大家就是堆东西在那卖,其实是非常低级的B2C,很难做好用户体验。

而一些新模式的出现,也在伤害着奢侈品的用户体验。比如品牌代销限时闪购模式,虽然在一方面造就了无库存、资金流动快的轻型公司(像佳品网、唯品会)的出现,但其在用户服务上也渐显弊端。

王先生曾在佳品网预订了一双4000多元的鞋子,由于无库存,网站显示15天到货,结果王先生一等就是两个月,鞋子仍杳无音信。在此期间,该网站的客服并未作任何沟通或解释。最后,王先生只能取消预订,而这也是他最后一次在线上进行奢侈品采购。

而当商品出现问题后,本该属于奢侈品购买所附属的售后服务,但对于一些网站来说,根本是不可能实现的。由于国内没有专门的鉴定机构,如有消费者质疑产品的真伪,网站很难提供有效的第三方证明,因此极易产生信任危机。

如此这般的体验,很难与动辄成千上万的奢侈品价格相匹配,这也就导致奢侈品消费的常规用户很难沉淀下来。

再度融资难上加难

目前,国内奢侈品网购的基本商业模式是:意大利奥特莱斯 部分美国采买 国内贸易商采购,挣的多是汇率和低买高卖的价格差。而所谓的奢侈品高利润,在激烈的渠道拼争中,已经荡然无存。

2011年上半年,这些借助“中国奢侈品消费市场潜力巨大”的氛围而一度掀起融资热潮的奢侈品网站现在已经噤若寒蝉。软银赛富首席合伙人阎焱直言:“主营业务不赚钱,而指望从资本市场赚钱的方式是不可持续的。”

现在想忽悠VC的钱已经很难了,被关注的重点不再是规模、用户数,也不是什么新概念,而是能否赚钱。启明创投投资经理郭蓓表示,中国奢侈品市场强大的消费力,造成了这个市场几乎没有库存,所以依赖金融危机期间欧洲品牌库存积压起家的Gilt模式在国内并不适合。

同时,不可忽略的还有奢侈品牌商的触网态度。很多大品牌还是初进中国,树立奢侈品牌形象是首要任务,即便有库存,也不大愿意流出去破坏品牌形象和定价系统。纵观大多数奢侈品网站,货源大多是从欧美代购或者渠道商过来的,这实际上加大了产品的获取成本,从而导致网站虽然做着奢侈品的生意,却多数很难获得高利润。

除了货源获取的高成本之外,激烈竞争下的高运营成本与低客单价,也让奢侈品网站距离盈利预期越来越远。侯煜江表示,“盈利困境的源头还在供应链,现在这几家的货源 渠道都不是常规奢侈品用户真正需要的。过季、低价款占据主流,这就造成了客单价低,而奢侈品网站的高附加运营成本更无法摊薄,运费与包装成本占到5%以 上,比如一个包从北京运到深圳的物流费用就需要70元。”

对于奢侈品电商的盈利现状与前景,佳品网CEO杨培峰如是表示,“我们盈利的是时间,传统行业需要花费10年才能到达的产业规模,我们在3~5年内就能完成。”

但是,任何不以盈利为目的的创业都是在赌博。资本已进入寒冬,在面临资本紧缩的情况下,电商企业更应比拼的是精细化的运营管理能力。至少从目前看来,国内奢侈品网站在精细化运营方面还鲜有有效的动作。

纪源资本合伙人李宏玮明确表示,目前来看,国内还没有哪家奢侈品网站能把自己的定位与货源这两件事都做好,因此接下来拿到融资将会很难。

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